Die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Marketingzwecken – DSGVO
Die Führung eines Unternehmens ist untrennbar mit Marketingmaßnahmen verbunden. Egal, auf welchem Gebiet Sie tätig sind, möchten Sie sich vor allem bei potenziellen Kunden bemerkbar machen und wünschen sich eine Rendite in Form von Gewinnen. Sowohl einfache als auch komplexe Marketingmechanismen beruhen grundsätzlich auf der Verarbeitung personenbezogener Daten.
Anwendung der Datenschutzgrundverordnung auf Marketingmaßnahmen
Die Analyse der technologischen Trends zeigt, dass mit der Zeit immer fortschrittlichere Formen der Datenverarbeitung eingeführt werden, weil die Marketingbotschaft an das Profil des (potenziellen) Kunden oder des Kunden angepasst werden muss.
Egal, ob es sich also um:
- den Versand von Kooperationsangeboten an Personen, die uns ihre Visitenkarten z.B. bei einer Messe oder Schulung gegeben haben
- die Leadgenerierung im Rahmen sog. spezieller Formulare auf der Internetseite oder
- verhaltensbasierte Werbung, die Profiling erfordert
handelt, findet die Verarbeitung personenbezogener Daten statt, dies normalerweise unter Anwendung elektronischer Kommunikationsmittel.
Das bedeutet, dass Marketingmaßnahmen vor dem Hintergrund der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu beurteilen sind. Ferner unterliegt die Anwendung von Telekommunikationsgeräten wie Telefonen, Smartphones oder Computern zu Marketingzwecken wegen des sog. Rechts auf Spamfreiheit den strengen Regelungen des polnischen Telekommunikationsgesetzes.
Vorschriften über die Zustimmung zum E-Mail-Marketing
Die aktuellen polnischen Vorschriften erfordern, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zu Marketingzwecken – auch wenn es sich nur um die E-Mail-Adresse handelt – mit vorheriger Zustimmung erfolgt. Es ist jedoch eventuell zulässig, solche Maßnahmen auf das sog. berechtigte Interesse des Unternehmers zu stützen. Ein berechtigtes Interesse liegt z.B. bei Mitteilungen an Kunden über Produkte und Dienstleistungen vor, vorausgesetzt jedoch, die Marketingbotschaften werden an aktuelle Kunden gerichtet, d.h. Kunden, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung (normalerweise ein Vertrag) besteht. Bei sog. potenziellen künftigen Kunden, deren Daten z.B. von Internetseiten oder aus sonstigen öffentlich zugänglichen Quellen erhoben werden, bietet die Berufung auf ein berechtigtes Interesse daher bei fehlender Zustimmung nicht die richtige und sichere Lösung.
Ungeachtet dessen verbieten die Vorschriften des polnischen Telekommunikationsgesetzes die Nutzung von Telefonen, Computern, Smartphones oder anderer Telekommunikationsgeräte des aktuellen oder potenziellen Kunden zu Marketingzwecken:
- ohne dessen vorherige Zustimmung zur Nutzung des Geräts
- ohne Zustimmung zur Nutzung sog. automatischer Anrufsysteme
Wenn der Unternehmer dabei unterschiedliche Kommunikationskanäle wie z.B. Telefon und E-Mail zu Marketingzwecken zu nutzen beabsichtigt, ist es erforderlich, separate Zustimmungen für alle geplanten Kanäle einzuholen.
Gesetzliche Regelungen für die Planung einer Marketingstrategie
Die o.g. Regelungen in Verbindung mit der Anforderung, über eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten gemäß der DSGVO zu verfügen, bereiten vielen Unternehmen Kopfschmerzen. Dies gilt umso mehr, dass Unternehmer nach dem Grundsatz der Rechenschaftspflicht das Vorliegen der gesetzlich erforderlichen Zustimmungen nachweisen müssen.
Zur Durchführung von Marketingmaßnahmen ist daher nicht nur eine Marketingstrategie zu erstellen, es sind auch die gesetzlichen Gegebenheiten zu berücksichtigen, um bereits in der Planungsphase des Projekts die rechtlichen Anforderungen an die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten sowie die Nutzung von Telekommunikationsgeräten zu erfüllen.
An dieser Stelle ist auf einen Fall hinzuweisen, in dem die polnischen Gerichte einer natürlichen Person für die Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte durch Zustellung sog. nicht bestellter Handelsinformationen (Urteil des Amtsgerichts Warszawa-Wola vom 24.01.2019, IC 3136/17) Entschädigung in Geld zuerkannt haben. Das Gericht stellte fest, dass schon der einmalige Versand einer Marketingbotschaft ohne vorherige Zustimmung des Empfängers die Verletzung seines Rechts auf Privatsphäre bildet, darunter des Rechts auf Korrespondenzfreiheit (Spamfreiheit und ungestörte Nutzung der elektronischen Post durch unerwünschte Werbung).