#ITagAds – Regeln für das Kennzeichnen von Werbeinhalten in sozialen Medien

Das Problem der fehlenden Kennzeichnung von Inhalten in beliebten sozialen Netzwerken hat zu Diskussionen geführt. Der Präsident des polnischen Amtes für Wettbewerbs- und Verbraucherschutz (poln. Urzad Ochrony Konkurencji i Konsumentow, kurz„UOKiK“) Tomasz Chrostny hat darauf hingewiesen dass es unlauter ist, wenn Influencer, die für ihre Beiträge bezahlt werden den Eindruck erwecken, dass sie eine private Meinung teilen. Das Sponsern von Inhalten ist weit auszulegen. Die Vergütung muss nicht in Geld bestehen, sondern kann auch einen anderen Vorteil darstellen, z.B. eine Reise oder das Testen von Luxusprodukten, so Chrostny. Er teilte außerdem mit, dass das UOKiK die Beziehungen von Internet-Stars zu Werbeagenturen und Werbetreibenden untersuchen wird. Auf der Grundlage dieser Untersuchung und in Zusammenarbeit mit Organisationen der Werbebranche hat der Präsident des UOKiK am 26. September Empfehlungen (Englische Version) veröffentlicht, die Definitionen (Influencer, Follower, soziale Medien, Werbeagentur usw.) und Regeln für die Kennzeichnung von Inhalten enthalten und auf die Folgen von Verstößen hinweisen.

Wer sollte Werbung kennzeichnen?

Werbung, d.h. kommerzielle Inhalte zur Förderung des Verkaufs oder der Nutzung von Waren oder Dienstleistungen gegen Bezahlung, Markenwerbung sowie Eigenwerbung, sollte von Influencern, die eine Vereinbarung mit einem Werbetreibenden oder einer Werbeagentur geschlossen haben, ordnungsgemäß gekennzeichnet werden.

In der Praxis ist ein Influencer jede Person, die materielle Vorteile im Zusammenhang mit der Veröffentlichung kommerzieller Inhalte erhält. Diese Vorteile müssen nicht zwangsläufig finanzieller Natur sein. Den Empfehlungen zufolge können sie Folgendes umfassen: Produkte oder Dienstleistungen und Rabatte für deren Erwerb, Gewinne aus Rabattcodes, Affiliate-Links und gewährten Lizenzen, Werbegutscheine, Prämien oder die Übernahme zusätzlicher Kosten für die Teilnahme an einer Veranstaltung zusätzlich zu einer Eintrittskarte.

Der Vertrag des Influencers mit der Agentur oder dem Werbetreibenden kann in jeder beliebigen Form abgeschlossen werden. Er sollte jedoch festlegen, dass der Influencer einen materiellen Vorteil für die Veröffentlichung kommerzieller Inhalte auf seinem Social-Media-Kanal erhält. Als Beispiel wird darauf hingewiesen, dass die Festlegung der Bedingungen für die Zusammenarbeit auf WhatsApp ein Vertrag ist. Für die Gültigkeit des Vertrags ist es auch unerheblich, ob die Agentur oder der Werbetreibende den Inhalt vor seiner Veröffentlichung sehen konnte.

Wie sieht es mit Eigenwerbung und Geschenken aus?

Ein Influencer sollte über die Förderung seiner eigenen Marke informieren, z.B. durch die Verwendung des Hashtags: #autopromocja (#eigenwerbung).

Ein Influencer sollte einen Post oder eine Story auf seinem Social-Media-Kanal kennzeichnen, wenn darin ein Geschenk, also ein Gegenstand von geringem Wert, auftaucht, und zwischen dem Influencer und dem Geschenkgeber keine Bedingungen für eine Werbezusammenarbeit vereinbart wurden. Hier sind zum Beispiel die Hashtags #prezent (#geschenk) oder #podarunek (#aufmerksamkeit) angebracht. Dies gilt jedoch nur für das erste Geschenk. Beiträge mit nachfolgenden Geschenken gelten bereits als Werbung und sollten als solche gekennzeichnet werden.

Wie sollen Inhalte gekennzeichnet werden?

Die goldene Regel der Empfehlungen lautet, Inhalte im Zweifelsfall als Werbung zu kennzeichnen. Diese Regel ist wichtig bei der Analyse der anderen Regeln für die Kennzeichnung von Werbeinhalten. Sie lauten wie folgt:

• Die Kennzeichnung sollte auf den kommerziellen Charakter des Inhalts hinweisen, z.B. mithilfe von Hashtags wie #reklama (#reklame), #współpracareklamowa (#reklamezusammenarbeit), #autopromocja (#eigenwerbung), #prezent (#aufmerksamkeit) oder anderen empfohlenen Begriffen.

• Die Kennzeichnung sollte auf die beworbene Marke hinweisen.

• Die Kennzeichnung sollte lesbar, eindeutig und verständlich sein, d. h. an einer auffälligen Stelle stehen, z.B. am Anfang der Bildunterschrift oder der Aufnahme (und nicht z.B. nach der Nutzung der „mehr“-Option), und sich vom übrigen Inhalt abheben, in einer klaren und ausreichend großen Schriftart geschrieben sein, in polnischer Sprache, wenn das Profil in dieser Sprache geführt wird, und Begriffe verwenden, die den kommerziellen Charakter der Veröffentlichung deutlich machen.

• Die Kennzeichnung sollte sowohl auf mobilen als auch auf Desktop-Geräten für alle Zielgruppen zugänglich sein und, wenn möglich, sowohl über die Funktionen der Plattform (wenn solche Funktionen im betreffenden Medium verfügbar sind) als auch auf dem Material selbst platziert werden (zweistufige Kennzeichnung).

Die Hashtags #ad und #współpraca (#Zusammenarbeit) (welches den bezahlten Charakter der Zusammenarbeit nicht betont), die häufig in sozialen Medien verwendet werden, werden nicht empfohlen. Die Regeln für das Taggen von Werbeinhalten gelten nicht für:

• Event-Berichterstattung – es reicht aus, wenn ein Influencer mitteilt, dass sie/er eine kostenlose Einladung erhalten hat, solange die Aufnahme dieser Berichterstattung nicht im Voraus mit einer Agentur oder einem Werbetreibenden vereinbart wurde und die Agentur oder der Werbetreibende keine zusätzlichen Kosten, wie etwa die Reisekosten des Influencers, übernommen hat.
• Produktbewertungen – es reicht aus, wenn der Influencer mitteilt, von wem sie/er das Produkt erhalten hat und dass sie/er es kostenlos erhalten hat und zurückgeben muss.

Was sind die Konsequenzen?

Eine Handlung oder Unterlassung, die gegen die Empfehlungen verstößt, kann als Verstoß gegen die folgenden Gesetze betrachtet werden: Wettbewerbs- und Verbraucherschutzgesetz, Gesetz zur Bekämpfung unlauterer Marktpraktiken und Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs.
Die schwerwiegendste Folge eines Verstoßes gegen diese Gesetze ist die Verhängung einer Geldstrafe von bis zu 10 % des Umsatzes durch den Präsidenten des UOKiK.

Dies stellt ein sehr großes Risiko für Werbeagenturen und Werbetreibende dar, die zur Wahrung ihrer Interessen besonders auf die Gestaltung der Verträge achten sollten, die sie mit Influencern schließen.